Bæredygtighed er blevet en nødvendighed i kampen for kunder, vækst og branding. Nogle virksomheder følger med udviklingen af velvilje, og nogle gør ikke. Sidstnævnte især skal være varsomme for at undgå greenwashing.
Som tiden går, temperaturen stiger og biodiversiteten falder, går det stille og roligt op for selv de langsomste virksomheder, at de bærer en del af ansvaret for at få kloden og men
neskeheden på ret køl. Især hvis de ønsker at bibeholde deres plads i markedet. Forbrugernes bevidsthed om og krav til bæredygtig produktion er nemlig støt stigende.
PwC’s Global Consumer Insights Pulse Survey fra marts 2021 viser, at over halvdelen af alle forbrugere tilvælger bæredygtige produkter og tilmed faktisk er villige til at betale ekstra for miljøvenlighed og produkter med en gennemsigtig livscyklusvurdering (LCA).
Og det er i hvert fald noget, der får de fleste virksomheder til at se muligheder fremfor de begrænsninger deres nuværende forretningsmodel og -drift omfatter, da nogle virksomheder fejlagtigt tror, at denne tendens kan udnyttes uden egentlige, grønne tiltag. I disse tilfælde havner opgaven med at gøre virksomheden bæredygtig desværre ofte hos kommunikations- og marketingsafdelingen.
Men lad det være fuldstændig utvivlsomt, at en bæredygtig indsats ikke starter i kommunikationsafdelingen. Kommunikation og marketing er sekundære funktioner, som er til for at understøtte og markedsføre virksomhedens primære aktivitet, det være sig produktion, retail, logistik, serviceydelser etc.
Desværre, kan man fristes til at sige, for det kunne jo være en lavthængende frugt at inkorporere en bæredygtighedsindsats og grøn omstilling baseret på nøgleord som klimadygtig, grøn, bæredygtig og CO2-neutral på sit website og i sin markedsføring uden egentlig at gøre noget klimavenligt.
Men nej, den går ikke. Det hedder greenwashing og er ulovligt – fuldstændig ligesom alt andet misvisende og vildledende markedsføring. For faktisk er der ikke noget, der er ændret. Det handler fortsat om at følge markedsføringsloven ved at bedrive retvisende markedsføring og dokumentere faktiske oplysninger. Eller som forbrugerombudsmand, Christina Toftegaard Nielsen, indskærper:
»Kravet er helt elementært, at man ikke må lyve over for forbrugerne.«
Selvom klimavenlig virksomhedsdrift skal starte i den reelle drift, betyder det ikke, at de grønne initiativer og aktiviteter ikke må komme en tur i marketingmøllen. Sådan er der desværre mange, der tænker. Fænomenet bliver mere og mere udbredt og går under navnet greenhushing. Greenhushing er, når virksomheder bevidst vælger ikke at kommunikere om deres bæredygtige tiltag af frygt for at blive udskammet for den ulovlige pendant: Greenwashing. Det er især udbredt blandt SMV’er, som næppe har ressourcerne til at arbejde fokuseret med bæredygtighed, men som, ifølge Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse, står for 63% af værdiskabelsen i den danske privatsektor.
Denne klumme er ikke for at afskrække nogen fra at italesætte virksomhedens grønne initiativer og i den ombæring fremme greenhushing hos ellers velmenende virksomhedsejere. I så fald beklager jeg, men emnet er komplekst, og i arbejdet for en bedre verden er det vigtigt at komme godt fra start.
Hvis du skal tage noget med fra denne klumme, så vil jeg ultimativt henlede din opmærksomhed på de væsentligste – og meget håndgribelige – råd fra Forbrugerombudsmandens Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring:
Pas på med fluffy og generelle begreber. Det kan virke nemt og ligetil at kommunikere grøn, bæredygtig og så videre, men virkeligheden er den modsatte. For at bruge disse ord, skal du kunne bevise dem ved, at alle dine produkter har gennemgået en LCA. Denne analyse skal foretages af uvildige eksperter – det vil sige mere end én.
Prøv med certificeringer. En anden vej at gå er gennem diverse certificeringer. Med de officielle og anerkendte mærkninger behøver dine produkter ikke en LCA.
Kig fremad. Der er dog intet i vejen for, at I markedsfører bæredygtige planer og initiativer for fremtiden. Det kræver dog igen, at I har en tilgængelig strategi for det, og igen, at denne skal være godkendt af en uvildig instans.
JJ Kommunikation
Vi skaber synlige resultater. Og vi vil gerne skabe dem med dig.
Du har nemlig ikke brug for mere kommunikation. Du har brug for den rigtige kommunikation.
Til det har du brug for troværdige rådgivere, som ser din forretning som en helhed og tænker strategisk på tværs af kanaler.
Hos JJ Kommunikation finder du 15 af slagsen. Velkommen hos et full-service kommunikationsbureau.