Faglige eksperter står ofte i vejen for sig selv, når de skal sælge produkter eller ydelser. De glemmer, at kunden skal forstå, hvad produktet kan.
Dyrlæger oplever dagligt at skulle sælge. Ofte er det en ydelse i form af en operation eller behandling til en dyreejer, men det kan også være et produkt i form af en medicin eller et digitalt røntgenapparat til en kollega i praksis.
Når dyrlæger sælger produkter til andre dyrlæger, går det ofte rigtig godt, fordi den potentielle køber forstår de faglige termer og specifikationer. Men når de sælger til kunder, der ikke har samme faglige baggrund, kan kæden hoppe af. Det gælder både, hvis et dyr skal opereres, eller en dyreejer gerne vil købe et særligt foderprodukt.
»Langt de fleste kunder ved reelt ikke noget om ydelsen eller produktet. De ved måske noget generelt, men ikke noget specifikt, men eksperter taler ofte til almindelige mennesker, som om de forstår, hvad en ekspert siger. Det gør de bare sjældent,« siger salgsekspert Tony Evald Clausen, der er foredragsholder og forfatter og uddanner virksomheder og konsulenter i salg.
Kunder vurderer på sympati og service
Når eksperter inden for et fagområde skal sælge noget, går de ofte i den fælde, at de forsøger at vise kunden, hvor meget de ved. Men det er en ineffektiv salgsmetode.
»Eksperter, der sælger, skal huske, at kunder vurderer dem på noget andet end deres ekspertise, for det er kunden simpelthen ude af stand til at vurdere dem på. Kunden vil i stedet vurdere dem på ting som sympati, service, troværdighed og gode narrativer. Altså hvor god sælgeren er til at fortælle historier om operationsmetoden eller produktet, så det er nemt at forstå. Eksperter bliver altså sjældent vurderet på deres faglighed men på, hvordan de kan formulere og formidle deres faglighed,« siger Tony Evald Clausen.
Han mener, at det ofte er eksperters selvopfattelse og ego, der står i vejen for at blive en god sælger.
»Den klassiske ekspert vil hellere fortælle om tingene på en måde, så andre eksperter siger: ”Hold op hvor er du dygtig”. De glemmer bare, at den typiske kunde ikke forstår det, og slet ikke hvis du taler om den arketypiske kunde.«
Beslutningstageren er ikke ekspert
Dyrlæger, der forsøger at sælge et komplekst produkt, såsom en MR-scanner eller laboratorieudstyr, skal huske på, at beslutningstageren i den praksis, de sælger til, ikke nødvendigvis har en teknisk indsigt eller selv kan tage beslutningen. Dyrlægen rådfører sig måske med en økonomisk rådgiver.
»Beslutningstageren er ikke fagligt i stand til at vurdere, om virksomheden kan levere noget ordentligt udstyr eller ej, og så bliver det en følelsesmæssig beslutning, hvis der kun er tekniske data at forholde sig til. Beslutningstageren vil forsøge at navigere i, hvad resultatet bliver ud fra deres begrænsede tekniske viden, og de kan sagtens tage fejl. Derfor skal sælgeren levere information, der giver kunden mulighed for at vurdere det tekniske korrekt og perspektiverne i investeringen. Det kræver at eksperten ”sætter sig ud over sig selv” og ind i, hvordan en ikke-ekspert tænker.«
Det samme gør sig gældende, hvis du eksempelvis sidder i en farmaceutisk virksomhed og skal sælge medicin til dyrlæger.
»Din første kontaktperson er typisk en veterinærsygeplejerske, og hun har ikke nødvendigvis den viden, som dyrlæger har. Og dyrlæger har heller ikke nødvendigvis en viden inden for lige præcis det snævre område, du ved noget om, så hvis du begynder at sige, at medicinen indeholder de her molekyler og kemikalier, så vil du have tabt modtageren. Men dyrlægen, og mennesker generelt, har ringe lyst til at sige: ”Jeg forstår ikke, hvad du siger”. Eksperter kan godt få folk til at føle sig dumme, men det er bare ikke særlig godt, hvis de skal få folk til at vælge at købe.«
Tal direkte til kunden
Helt grundlæggende handler godt salg om at tale direkte til kunden i stedet for at tale hen over hovedet på kunden.
»Sælgere taler direkte til kunden, når de taler om resultatet af ydelsen eller produktet. Eksperters største problem er, at de hurtigt kommer ind i lange, dybe forklaringer om meget tekniske ting. Men tror du kunden ønsker at vide alt om, hvorfor det fungerer sådan? Nej, kunder ønsker at kende resultatet, de får ud af at købe noget. Tag eksempelvis Pamol. De færreste har behov for at vide, hvad der gør, at det virker, de vil bare kende resultatet – at hovedpinen stopper,« siger Tony Evald Clausen.
For at kunne tale direkte til kunden på den måde bliver sælgeren nødt til at vide, dels hvad kunden ønsker, og dels hvad kunden allerede ved. Derfor er første trin i salg at lytte til kunden.
»Det siger alle sælgere, at de gør, men de gør det bare ikke. Jeg oplever det selv med telefonsælgere, der kontakter mig. De glemmer at spørge om det allermest basale angående kundens situation,« siger Tony Evald Clausen.
Og det er helt centralt, fordi sælgerens væsentligste opgave er at hjælpe kunden til at træffe et valg. For at kunne gøre det, skal man vide, hvad kunden leder efter.
»De gode spørgsmål for sælgeren er: Giver det mening for dig at tale med mig om det her produkt? Og hvorfor giver det mening? Så kan vi finde ud af, hvor kunden er lige nu. Det er det grundlæggende første skridt, og så kan vi tage den derfra.«
Salg har et dårligt ry
Salg har gennem årene fået et lidt dårligt ry. Mange forbinder salg med oversalg, og derfor frygter nogle måske at virke alt for ”salgsagtige”, vurderer Tony Evald Clausen.
»En af grundene til, at folk bliver i ekspertrollen, er, at de fleste mennesker har et forkvaklet forhold til, hvad salg er. De tror, det er noget med at proppe ting ned i halsen på folk. Men godt salg er både fagligt og sagligt. Det handler om at fortælle historier og narrativer, uden at jeg taler ned til kunden. Se eksempelvis på Hjerne Madsen eller Svend Brinchman. De kan begge formidle noget meget komplekst, så det bliver forståeligt.«
Tony Evald Clausen
- Salgsekspert og stifter af SalgsPiloterne, der uddanner virksomheder og konsulenter i salg.
- Holder foredrag om salg og er forfatter til bogen ’Salgets virkelighed’ om de ting, der påvirker sælgeren og salget.
- Har en baggrund som blandt andet sales manager, marketing director og managing director. Han har haft ansvar for salgskontorer og sælgere i Europa, USA og Latinamerika.
